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河南商报记者 杨桂芳 实习生 郝楠楠/文 记者 张郁/图

好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一。

从之前到商场是为了“买买买”，到现在去商场里看书、作画、插花、看话剧，顾客和商场的格调都越来越高雅起来。

而今，越来越多的商业和购物中心向文创产品张开怀抱，而不是短暂满足于艺术的引流，这无疑希望艺术与商业之间能够“百年好合”。

可在坪效和客单量的双重压力下，艺术与商业如何解决“两难”？

近日，河南商报记者走访了郑州部分商业文创店，探求其经营之道。

新田360、万科广场纷纷推出文创区

尽管在新一线城市中，郑州的商业氛围和活跃度都不尽人意，可郑州的商业在市场嗅觉、趋势引领方面依然可圈可点。

2018年4月26日，美景龙堂·万科广场开业时其二楼的文创区引得瞩目。该区域取名为ViKi邱園，引入了10家极具文艺气息的文创品牌，有手工皮具、气味香水、设计师女装、手工配饰、花艺绿植等，满足“新中产”人群的精致文化需求。比如气味博物馆有400多种气味可供体验。

而“邱園”二字也极具意识流，该名称来源于英国著名意识流作家伍尔芙的《邱园记事》，伍尔芙借游园之人的故事反讽现代社会的淡漠、隔离和异化。

实际上，郑州商业在文创区的借力算作刚刚开始。比如文创区开设较早的西元广场，也是在2016年7月推出了魔立方文化街，引入20家纯手工文创品牌，包括耳东沙画电影馆、蝈蝈家的猫小姐、原本生活押花艺术、三人行、高山手工皮具等，尤其其直属品牌“纸的时代”经常举办话剧活动。

2017年底，新田360广场则引入了犀有物种、凡世皆艺、美学社、MINISO、弥漫美饰、印象小镇、吕牛记等文创品牌，并引入西西弗书店以及“网红店”KUMA Cafe”熊本熊咖啡店等，让商业有了文化的传承载体。

另外，值得一提的是，郑州的商业一直在手工创意街、动物主题街、生态田园街等主题街打造中“努力”，而纷纷避开了文创街区。

总体来说，前有西元广场、万象城、新田360广场等在文创区方面的改造，后有万科广场直接闪亮登场的ViKi邱園，这无疑在预测着未来艺术和商业正在“亲密拥抱”。

兴趣创作和商业需求之间也有冲突

这种“亲密拥抱”也为原本缺乏展示平台的艺术从业者们，带来了机遇。

在西元广场的吕牛记手工皮具是文创区的一员。据其创始人吕先生介绍，他之前并未开设门店，而是采用在家中做工、客人自取的方式。

后来西元广场魔立方文化街招商，并对文创品牌“免一年房租”，他才把“工作室”从家中搬到商业体中去。

虽然店面在商业中，可是作为一名有七八年从业经验的手工艺人，他身上几乎没有商业气息，而且很个性：不接完美主义者的产品定制、不接新顾客定制、不接定金。

“每一个产品都不是完美的，都会有瑕疵，”他对原创作品的定义是“慢工出细活、活细出工慢”。

无疑，随着新一代消费群体的崛起和人们消费理念的改变，原本“被打入冷宫”的文创产品正在邂逅春天。

比如吕牛记手工皮具在短短的两年时间里，分别在西元广场、新田360广场等商业或购物中心开了3家店面，其中一家门店月入可达到约9万元。

当然，他也有自己的苦恼，比如兴趣创作和商业需求之间的冲突。他曾经花费七年时间打造一枚手工戒指，而现在门店中出售最多的就是手提包、皮具饰品等，他只得把更多的精力投入到这方向上来。

商业竞争欲借原创破解同质化难题

为什么越来越多的购物中心青睐文创品牌？

有业内人士认为，文创品牌自有的文化调性和艺术元素不但能丰富业态，也能实现商场让“顾客”脚步停下来的追求， 并让业态配套和场景互动进一步优化；另外，整个商场的品位也得以提升。同时，商业之前在品牌引入时同质化严重，而文化、艺术具有独有的创造力和其产品的个性化、多样化，是打破商业同质化的一种方式。

实际上，消费者的多元化也在刺激着商场将功能区细分，增加消费粘性；而许多人对艺术、文化虽不是刚需，却有可能通过培养鉴赏能力而拥有潜在消费需求。

RET睿意德中国商业地产研究曾经做过一次调查，发现90后群体对于文娱体验和艺术类品牌的关注度在逐渐上升。

为了“抢夺”新一代消费群体，商业在文创品牌之间的竞争也日趋激烈。

有郑州的商业人士透露，郑州的商业之间也在抢夺本土优质原创文创品牌，以破解商业同质化和文创区同质化问题。

另外，还有商业在原有主题街的基础上延伸出文创产品，比如新开不久的朗悦公园茂中，其家庭茂三楼开设出的“食肆花街人气食集+好奇研究”所则是“网红餐饮+文创”的一种形态。

如何解决“销售转化率”问题

“郑州的商业正在标签化，”有商业人士说，而文创区则是标签化的其中一个内核，而实践证明，简单的标签化并不能刺激实际消费行为，而文创产品如何刺激商业转化率问题，则是商业和商户共同的“焦虑”。

“我在”书店的一位负责人曾提到，有一些顾客到书店中只是为了休息、感受闲暇时光，虽然书店融入了咖啡、茶饮等，可其成交量并未达到预期，甚至客单量不及一家十几平的茶饮店。

在坪效和客单量的双重压力下，艺术与商业如何解决“两难”？

河南商报记者在走访中了解到，一些商业或购物中心采用了“扶持”政策，比如西元广场为了扶持魔立方文化街，曾对文创店采用免租金一年、场内中厅、文创墙着重宣传推广、定期举办文创沙龙会、每月举办集中文创推广活动等，而且对文创店采用开业时间自由的办法。

商户们也有自己的招数，比如花艺、布艺手工店等采用实体展示、线上和微信售卖、会员沙龙、传授课程的办法；有一家手工烘焙店的店员告诉记者，经过两年多的市场培育，顾客想要到店里学习烘焙需要提前一周才能预约到名额。

而书店除融入茶饮区外，还会举办话剧、读书沙龙活动，“我在”书店朗悦公园茂店甚至把整个图书区以玻璃房的形式分割开来，供小圈子人群预约使用。

“对于文创店来说最关注的就是如何刺激购买率，”一家手工饰品店做过几次活动发现，每次组织顾客们做手工课程活动时，顾客几乎都会把自己“创作”的产品买走。该店面在此基础上联合画廊、书吧等推出了多种“体验”活动，且效果不错。

“也许文创产品更多的是社交属性，而不只是产品属性，”该家店面负责人说，目前郑州的商业文创区多处于起步阶段，我们需要探索更多的方式吸引和培育顾客，并通过商场搭建的平台和不同的艺术形态合作，把“文创区”延伸出无限可能。

（河南商报编辑 施尚景 吕瑞天）